La grande illusion des chiffres et du buzz : les influenceurs les plus suivis ne sont pas forcément les plus influents

Ce ne sont pas systématiquement les influenceurs aux plus gros comptes qui influencent réellement les comportements collectifs. En réalité, prendre uniquement la taille d’un compte comme repère d’influence comportementale est souvent une erreur d’analyse, surtout lorsqu’on cherche un impact social éthique et durable.

L’une des grandes leçons révélées par les expériences menées dans les projets de communication d’influence et d’analyse du comportement humain est qu’en matière de Changement Social et Comportemental (Social and Behavior Change – SBC), la visibilité numérique et le volume d’audience ne suffisent pas à produire une véritable influence sociale.

Image de la pêche collective de San, le Sanké Mô : un patrimoine vivant où traditions, émotions collectives et dynamiques communautaires illustrent la force des approches SBC ancrées dans les réalités culturelles locales.

La différence entre visibilité numérique et influence sociale réelle

Ce ne sont pas systématiquement les influenceurs aux plus gros comptes qui influencent réellement les comportements collectifs. En réalité, prendre uniquement la taille d’un compte comme repère d’influence comportementale est souvent une erreur d’analyse, surtout lorsqu’on cherche un impact social éthique et durable.

L’une des grandes leçons que m’ont révélées ces 15 mois de suivi intensif des influenceurs du projet Jigui*, avec une équipe éditoriale, de chercheurs et d’une cellule d’étude d’impact, est qu’en matière de Social and Behavior Change (SBC), la taille d’une audience ne garantit absolument pas une véritable capacité d’influence sociale. 

Dans les logiques classiques du marketing digital, la performance d’un influenceur est généralement évaluée à travers :

• le nombre d’abonnés ;

• le volume de vues ;

• le taux d’engagement ;

• ou encore la viralité des contenus.

Pourtant, lorsqu’il s’agit d’agir sur :

• les perceptions sociales ;

• les comportements discursifs ;

• la gestion des émotions collectives ;

• ou simplement la manière dont les gens interprètent le monde,

ces indicateurs deviennent largement insuffisants.

L’expérience dans les projet SBC montre au contraire qu’un influenceur possédant une audience moyenne peut parfois produire des effets sociaux et comportementaux bien plus profonds qu’un créateur disposant d’une très grande visibilité numérique.

Pourquoi ?

Parce qu’en SBC, l’influence ne repose pas uniquement sur l’exposition à un message, mais sur la capacité de ce message à :

• créer de l’identification ;

• générer de la confiance ;

• réduire les résistances psychologiques ;

• modifier des perceptions ;

• produire une réévaluation émotionnelle ;

• ou influencer les normes sociales d’un groupe.

Les sciences comportementales montrent depuis longtemps que les comportements humains ne changent pas principalement sous l’effet de l’information brute, mais à travers :

• les mécanismes d’identification sociale ;

• les émotions ;

• les biais cognitifs ;

• les normes perçues ;

• et les interactions sociales répétées.

Les travaux du psychologue Albert Bandura ont notamment démontré que les individus adoptent plus facilement des comportements lorsqu’ils observent des personnes perçues comme proches, crédibles ou similaires à eux. En langage simple : un influenceur trop déconnecté des réalités sociales, ou constamment dans une posture de supériorité, peut parfois impressionner… sans réellement influencer.

Dans le même sens, les recherches en neurosciences sociales montrent que le cerveau humain accorde davantage de confiance aux figures perçues comme appartenant à son environnement culturel, émotionnel ou social immédiat. Les mécanismes neuronaux liés à l’empathie, à l’attention sociale et à la crédibilité sont fortement influencés par le sentiment de proximité et d’identification.

Autrement dit, un influenceur extrêmement viral peut être très visible sans nécessairement produire une transformation sociale durable.

Dans ce contexte, un contenu SBC efficace n’est pas celui qui “fait le plus de bruit”, mais celui qui parvient à ralentir les réactions automatiques afin de réintroduire :

• de la nuance ;

• de la réflexion ;

• de l’empathie ;

• et une capacité de réinterprétation sociale.

Cela demande des compétences bien plus complexes que la simple production de contenus viraux.

Cette expérience montre ainsi que tout projet travaillant sur l’influence des réactions humaines ou des perceptions ne peut pas sélectionner ses influenceurs uniquement sur des critères de visibilité numérique.

Il doit également prendre en compte :

• la crédibilité sociale ;

• la qualité relationnelle avec l’audience ;

• la capacité narrative ;

• la gestion émotionnelle ;

• et la responsabilité discursive des créateurs.

Car en matière de transformation sociale, ceux qui influencent réellement les comportements ne sont pas toujours ceux qui parlent le plus fort, mais souvent ceux qui parviennent, silencieusement, à modifier la manière dont les gens interprètent le monde autour d’eux.